Warum bei Marken der Verstand aussetzt

28. November 2009 | Von Fritjof Schultz-Friese | Kategorie: ALLGEMEIN, EVENT, FRIEDRICHSHAFEN, MEDIEN, PROMIS

Top-Werber Jean-Claude Parent

sprach an der Zeppelin Universität

FRIEDRICHSHAFEN. red / rb / Sie sind einzigartig, Vertrauensanker, Wertschöpfungsquelle, für manche gar Ideologie: Marken. Und für Verbraucher die höchste Form der Verführung: „Bei Marken setzt der CEO_Parent_1-P-jpg_1 Verstand aus“, sagt Jean-Claude Parent. Warum das so ist, erklärte der Mit- begründer und geschäfts- führende Gesellschafter der Meersburger Agentur Schindler & Parent Cie bei einem Vortragsabend vor rund hundert Besuchern in der Reihe „ZU Gast“ an der Zeppelin Uni- versität (ZU). Weshalb löst in der Werbung der Anblick eines Cowboyhutes sofort eine Asso- ziation auf eine Zigarettenmarke aus, der eines grünen Segel- schiffs auf eine Biersorte, die lilafarbene Kuh auf Schokolade und der Zwölfender an der Wand auf einen Kräuterlikör? Weil sie starke Marken sind. Und starke Marken „kommu- nizieren mit starken Codes wie Symbole, Sprache, Geschichte und Sensorik“. Sie sind „ein Vertrauensanker in einer Welt des kommunikativen Überflusses“. Sie signalisieren „Bedeutung und besetzen Vorurteile in den Köpfen und Herzen der Menschen“, wie Parent erläuterte. Ganz besonders starke Marken, so Parent, würden nachgerade zur Ideologie: Wer als überzeugter Kunde einen der großen Apple-Stores betrete, für den sei das wie für einen gläubigen Katholiken der Besuch im Petersdom.

Seit mehr als 30 Jahren nun schon betreibt Parent mit seinem Partner Eugen Schindler die „inhabergeführte Agentur für strategische Marken-führung und werttreibende Kommunikation“ mit heute 50 Mitarbeitern und renommierten Kunden wie Daimler, dem Dübel-Hersteller Fischer, der Softwarefirma Adobe oder den Berliner Flughäfen. Allein seit 2005 heimste die Firma neun Awards für herausragende Leistungen ein – Schindler & Parent gilt in einem Umfeld von 6000 Mitbewerbern als eine der Top-Adressen unter den deutschen Agenturen.

Bereits bei Gründung legte Parent Wert auf „nachhaltige Markenwerte und nachweisliche Absatzerfolge“. Eben weil Verbraucher mit Marken eine Beziehung eingehen, basierten sie in nicht unerheblichem Maße auf Vertrauen. Denn „Vertrauen“, zitierte Parent den Soziologen Niklas Luhmann, „ist ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität.“ Zunehmend freilich gerate dieses Vertrauen in Gefahr. „Heute liegt der Betrug im Versprechen von Echtheit“, kritisierte Parent und verwies auf die einst so vertrauenswürdig wirkenden Banken und deren Verhalten – mit der Folge einer weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise. Dieser Betrug gelte im Großen wie im Kleinen: So fänden sich beispielsweise in den Käsetheken der Supermärkte unter klangvollen Namen wie „Fol Epi“ längst Produkte, die aus allem Möglichen bestünden, nur nicht aus Käse.

Geradezu als Archetyp eines nachhaltigen Marken-Modells gilt für Parent hingegen der Babykost-Hersteller Claus Hipp. Er setzte von Beginn an bei seiner Marke auf das Vertrauen seiner Kunden und richtete alles daran aus. „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ lautet sein Werbespruch – „damals wurde er dafür belächelt, heute sagen alle: klasse!“, sagte Parent. Und „von solchen Marken“, findet der Werbeprofi, „kann es gar nicht genug geben.“

Bild: „Marken sind ein Vertrauensanker“: Jean-Claude Parent bei seinem Vortrag an der ZU.

Zeppelin Universität Friedrichshafen Rainer Böhme